Manejar el creciente volumen de devoluciones nunca ha sido tan desafiante, o importante, así que ahora no es el momento de jugar a “Go Fish”
Con sus operaciones de logística inversa. Aprenda a nadar contra el flujo típico de la cadena de suministro con estrategias inversas efectivas y eficientes.
Por Tom Gresham
Cuando busque entender qué hace que la logística inversa sea uno de los componentes más complejos de cualquier cadena de suministro, piense en la cadena de suministro como un río que fluye en una dirección, sugiere Frank Dreischarf, vicepresidente senior de operaciones de LTL para R2 Logistics, un 3PL con sede en Jacksonville. A medida que la corriente del río fluye, las materias primas corren río abajo para convertirse en productos terminados que se dirigen a un cliente.
“La logística inversa requiere movimiento contra la ‘corriente’”, dice Dreischarf.
Los últimos años han hecho que la logística inversa sea aún más compleja a medida que el volumen de devoluciones crece en sintonía con la popularidad del comercio electrónico. “Más clientes que se trasladan a las compras en línea y a la entrega a domicilio aumentan drásticamente la posibilidad de que se devuelva un producto”, dice Dreischarf.
Los minoristas y otros en el sector de la cadena de suministro están explorando y experimentando con una gama de opciones para evitar que los desafíos de logística inversa socaven sus ganancias y abrumen sus procesos y recursos.
Los altos costos de las devoluciones.
Los altos costos y la complejidad operativa también se suman al desafío.
“Los gastos impredecibles como el transporte, la inspección y la renovación hacen que la logística inversa sea menos eficiente que la logística futura”, dice Katie Hilton, ejecutiva de cuentas nacionales de ventas de IronLink Logistics, un 3PL con sede en Ontario, California. “El aumento del comercio electrónico y las políticas de devolución indulgentes han impulsado un aumento en los rendimientos, especialmente después de la temporada de vacaciones, cuando los volúmenes pueden aumentar entre un 25% y un 50%. Esto aumenta la tensión en el almacenamiento, la mano de obra y las capacidades de procesamiento, lo que lleva a mayores costos generales.
“El proceso es complejo, que implica evaluaciones de condiciones, además de clasificar y navegar por diversas políticas de retorno, todas las cuales requieren sistemas sólidos para manejar de manera efectiva”, agrega.
“Supone que una marca de comercio electrónico obtiene un margen del 10% cuando vende un producto. Cuando un cliente devuelve ese producto, el costo de envío y procesamiento de la devolución suele ser del 20% al 30% del precio de venta original”, agrega Peter Davis, vicepresidente de cumplimiento y productos químicos de WSI, un 3PL con sede en Appleton, Wisconsin. “Si la marca recoge la cuenta de esa devolución, significa que tendrá que añadir dos o tres ventas más solo para cubrir el costo de esa devolución”.
En general, la logística inversa es “un proceso costoso y intensivo en recursos”, señala Kristen Kelly, vicepresidenta senior de productos de Loop Returns, una empresa con sede en Columbus, Ohio, que proporciona software de gestión de devoluciones. “Los factores que contribuyen incluyen los costos de franqueo y almacenamiento, y la renovación de los artículos antes de que puedan revenderse”.
Estos desafíos se amplifican durante los períodos pico de compras, cuando los minoristas y las marcas ya están lidiando con gastos adicionales de envío, mano de obra y almacenamiento, lo que puede afectar aún más las ganancias.
Incorporando la automatización
Los minoristas que con frecuencia renuevan sus operaciones para la eficiencia y la automatización pueden abordar múltiples desafíos de la cadena de suministro en el proceso, incluidas las preocupaciones logísticas inversas.
“Esto, en última instancia, comienza con la inversión en tecnología de automatización, que permite a las marcas ofrecer una sólida experiencia al cliente sin ampliar el soporte, lo cual es un gasto significativo”, dice Kelly.
“Las devoluciones automatizadas, por ejemplo, facilitan el seguimiento del inventario en tiempo real tanto para las marcas como para los consumidores”, agrega. “Una solución que automatiza el procesamiento de eventos cuando el transportista escanea los artículos elimina la necesidad de entrada manual”.
Las empresas también deben equilibrar una experiencia automatizada y sin fricciones con la necesidad de prevenir el fraude y el abuso de las devoluciones. La tecnología puede ayudar a limitar esas ocurrencias.
Los comerciantes tienen como objetivo crear la mejor experiencia para los clientes al tiempo que maximizan el rendimiento de los artículos devueltos. “Los minoristas quieren asegurarse de recibir el artículo real que se está devolviendo en una condición que permita revenderlo”, explica Kelly.
Los minoristas también buscan proporcionar experiencias personalizadas para diferentes tipos de clientes.
“Para sus mejores y más fieles clientes, pueden ofrecer resultados más rápidos. Para otros clientes, pueden esperar para emitir reembolsos y comenzar los cambios hasta después de inspeccionar el artículo y asegurarse de que se pueda reponer y revender”, dice.
Kelly también señala que otras características tecnológicas pueden ayudar con la retención de ingresos, como los “cambios instantáneos” que alientan a los compradores a elegir un nuevo producto para un cambio en lugar de completar una devolución para un reembolso de inmediato.
“Las devoluciones automatizadas pueden agilizar el envío y la manipulación y hacer que el proceso sea menos costoso, incluso al tiempo que ofrecen opciones de devolución flexibles, como el autoenvío, la entrega o las devoluciones en la tienda”, dice Kelly.
Políticas de Keep-it y reembolsos sin devolución
En 2017, Amazon introdujo el reembolso sin devolución, que rápidamente ganó popularidad en todo el panorama minorista.
“Estableció un nuevo estándar para las marcas al procesar automáticamente los reembolsos sin requerir que los clientes devuelvan el artículo”, dice Kelly.
Estas políticas de devolución de “keep-it” permiten a los minoristas evitar los costos de envío de devolución cuando el producto es demasiado barato para procesarlo de manera rentable, lo que hace que sea más eficiente para el cliente simplemente quedarse o donar el artículo. Las políticas de Keep-it también ayudan a reducir los costos de logística inversa y a mejorar la satisfacción del cliente al eliminar la necesidad de devolver artículos de bajo valor o artículos con altos costos de envío.
“Estas políticas reducen los gastos de transporte, mano de obra y reabastecimiento al tiempo que ofrecen una experiencia sin complicaciones que fomenta la lealtad del cliente”, dice Hilton. “También agilizan las operaciones durante los períodos máximos de devolución y reducen el impacto ambiental al minimizar el envío innecesario”.
Las políticas de Keep-it se aplican mejor a artículos de bajo costo, por ejemplo, aquellos de menos de 20 dólares, o a bienes con un potencial de reventa mínimo. De lo contrario, dice Hilton, “emitir reembolsos sin recuperación de productos puede conducir a la pérdida de ingresos y a oportunidades perdidas de recuperación de inventario.
“La desventaja incluye riesgos de abuso, ya que las políticas indulgentes pueden incentivar las reclamaciones fraudulentas, y el uso excesivo podría devaluar el producto o la marca”, agrega. “Para usar este enfoque estratégicamente, las empresas deben definir pautas claras, limitar la política a categorías de productos o segmentos de clientes específicos y aprovechar el análisis para detectar el fraude.
“Al equilibrar los ahorros de costos con la aplicación controlada, las políticas de mantenimiento pueden mejorar la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa al tiempo que protegen la rentabilidad”, dice Hilton.
“El uso de análisis predictivos para comprender dónde es más probable que surjan el fraude y el abuso también puede ser de gran ayuda”, agrega Kelly.
Los beneficios de la “fricción” en las devoluciones
Sin embargo, algunos minoristas se están alejando de las devoluciones gratuitas. El gran aumento en el volumen de rendimientos ha aumentado los costos de logística inversa, socavando así los márgenes de beneficio.
En ese contexto, muchas marcas, incluidas H&M y Zara, han detenido las devoluciones gratuitas y han implementado tarifas de devolución.
“Las tarifas de devolución animan a los consumidores a ser más conscientes de lo que están comprando mientras desalientan el comportamiento abusivo”, dice Kelly. “Al implementar tarifas de devolución, las marcas pueden introducir fricciones en el proceso que harán que los compradores sean menos propensos a comprar artículos de los que no están seguros”.
“Hubo una gran expectativa de devoluciones gratuitas durante un tiempo, pero eso ha cambiado”, agrega Davis. “Más de la mitad de los minoristas ahora cobran por las devoluciones con un costo promedio de devolución de alrededor de 7 $. Parece que los clientes están respondiendo bien porque las devoluciones no están cediendo”.
Los clientes esperan pagar una tarifa para devolver un pedido, y no juega un papel en su decisión de hacer otra compra en el futuro, según la investigación de Loop.
“De hecho, el 70 % de los consumidores están dispuestos a pagar una tarifa por experiencias de devolución premium más convenientes”, dice Kelly. “El factor más importante es mantener el costo en línea con lo que sería el costo promedio de franqueo y no inflarlo más”.
Para que las devoluciones pagadas sean efectivas, los minoristas deben tener en cuenta la experiencia del cliente.
“No es ningún secreto que los compradores quieren opciones de devolución razonables y convenientes o es posible que no sigan adelante con una compra”, dice Kelly. “Es por eso que las marcas deben asegurarse de que cobrar por las devoluciones no cree una mala experiencia de compra. Ciertos compromisos, como ofrecer opciones para cambios gratuitos, crédito en la tienda, devoluciones gratuitas en la tienda o implementar reembolsos sin devolución, pueden ayudar a equilibrar estos riesgos. Proporcionar múltiples opciones de devolución permite una experiencia del consumidor relativamente fluida y sin complicaciones”.
Cuando las devoluciones pagadas se implementan cuidadosamente, las tarifas de devolución pueden equilibrar la sostenibilidad financiera para las marcas con una experiencia de compra positiva para los clientes, creando un ganar-ganar tanto para los minoristas como para los compradores.
Fomentar las decisiones de compra informadas
Ayudar a los consumidores a hacer compras mejores y más exitosas la primera vez es una forma crítica de reducir las devoluciones. Sin embargo, el crecimiento de las compras en línea también ha llevado a un aumento en el exceso de compras.
Esto ha sido impulsado en gran medida por una práctica llamada “bracketing”, que ocurre cuando los consumidores, por ejemplo, compran un artículo en varios tamaños con un plan para devolver los que no encajan.
“Para evitar esto, las marcas pueden proporcionar descripciones de productos y tablas de tallas más detalladas”, dice Kelly. “Estas sencillas herramientas ayudan a los clientes a evaluar mejor la calidad y el ajuste de un producto para tomar decisiones de compra más seguras.
“También hemos visto que las marcas invierten más en tecnología o en personas para ayudar a entrenar a los clientes a través del proceso de ajuste/tamallado para que lo hagan bien la primera vez”, agrega.
Además, las marcas pueden ayudar a reducir el exceso de compras y fomentar un comportamiento de compra responsable al mostrar de manera más efectiva sus políticas y ventanas de devolución.
“Compartir claramente estos detalles puede reducir la compra por impulso y el remordimiento del comprador, que tienden a impulsar tasas de retorno más altas”, dice Kelly. “Según los datos de Loop, una de cada cuatro personas admite que hicieron compras impulsivas de las que luego se arrepintieron”.
Invertir en una mejor información inicial para los clientes puede valer la pena.
“Cualquier información educativa que permita al consumidor tomar una decisión informada ayuda a reducir las devoluciones”, dice Dreischarf. “A medida que las compras se desconecten del ladrillo y mortero, donde un cliente puede ver, probarse, sentir y tocar el producto, aumentarán las devoluciones y la insatisfacción del cliente con el producto”.
Consideraciones estratégicas
Es fundamental que las marcas de hoy en día hagan de su proceso de devoluciones y la estrategia logística inversa una prioridad operativa en lugar de una ocurrencia tardía.
“Las marcas que carecen de un uso efectivo de la tecnología a menudo tienen equipos de atención al cliente procesando manualmente las consultas de devolución, y sin un sistema adecuado, los equipos de CX [servicio al cliente] dedican una cantidad desproporcionada de tiempo a estas solicitudes”, dice Kelly.
“Además, confiar en los equipos de CX para las consultas de devolución puede crear una aplicación inconsistente de las políticas de devolución, lo que lleva a la pérdida de ingresos y tiempos de respuesta más lentos”, agrega. “Esto puede afectar a la experiencia general del cliente, lo que resulta en malas críticas o en clientes que no se repiten”.
El mal seguimiento y análisis de datos es un efecto secundario común y grave para los minoristas que carecen de un sistema de devoluciones “completo”. Eso limita la visibilidad de una marca sobre por qué se devuelven ciertos productos, lo que es vital que las marcas entiendan para servir mejor a los clientes.
“Esta información crítica podría ayudar en las mejoras del producto o ajustes operativos para mejorar los márgenes de beneficio y la satisfacción del cliente”, explica Kelly. “Las marcas deben aprovechar las herramientas analíticas para monitorear los volúmenes de retorno, identificar patrones en las causas de retorno y realizar análisis basados en datos para informar sus decisiones.
“La IA también puede entrar en juego aquí, con tecnología predictiva que ofrece información sobre qué artículos tienen más probabilidades de ser devueltos en función de los datos históricos de devoluciones”, agrega. “Las marcas pueden usar esta información para informar la comercialización y el inventario o para mejorar la personalización durante la experiencia de compra y reducir los volúmenes de devoluciones a lo largo del tiempo”.
Las opciones son óptimas
No existe un enfoque de talla única para todas las devoluciones.
“Las empresas de rápido crecimiento que priorizan la adquisición de clientes y la construcción de marca probablemente quieran una política de devolución más indulgente”, dice Davis. “Para las empresas que venden productos de bajo valor y fácilmente reemplazables, una política de keep-it podría ser una gran opción”.
La naturaleza del producto también afecta significativamente a la política de devolución óptima. Los artículos de alto valor podrían requerir un manejo más cuidadoso y políticas de devolución potencialmente más estrictas para mitigar el fraude. En última instancia, dice Davis, “entender lo que más valoran sus clientes: devoluciones fáciles, velocidad de procesamiento, consideraciones ambientales, es crucial”.
